Pendant que la fièvre des NFT bat son plein, chaque marque se questionne sur le sujet. Le mérite du fait de posséder un bien certifié sur le numérique est indubitable. Il faut l’exploiter. Cependant la véritable question est le comment. Si les marques ont fort intérêt à prendre de l’avance sur les technologies qui s’offrent à elles, elles doivent cependant toujours garder en tête leur objectif intrinsèque.
NFT – Qu’est-ce pour une marque ?
Le NFT ou Token Non-fongible est la possibilité pour une marque de faire vérifier et certifier ses possessions dématérialisées non interchangeables grâce au mécanisme de la blockchain. Le NFT est perçu comme un certificat numérique qui va attester de chaque information inhérente à un jeton : son auteur, sa signature, sa date, sa dernière transaction, etc. Cette ensemble de données va créer une valeur unique au jeton qui va le rendre non fongible. Le mécanisme de la Blockchain va simplement permettre d’authentifier le token non fongible, le rendant quasiment impossible à falsifier.
Le NFT va donc recréer la valeur d’un bien sur le numérique. C’est de là que tient l’ensemble du potentiel fructueux et même pratique des NFT pour les marques. Mais si l’engouement créé autour des NFT est irrécusable, il faut aussi que cette notion de valeur soit au rendez-vous. Ainsi, pour une marque, la création d’un NFT ou d’une collection NFT pour porter ses fruits, doit porter une certaine valeur, validée au niveau social. Chaque marque portant de facto des identités remarquables et disparates, doit interroger sa propre valeur ajoutée avant de se lancer dans les NFT.
5 Questions préalables à un projet NFT pour une marque
Dans notre précédent article Les 7 façons de booster son image de marque avec les NFT, nous avons mentionné le type de marque ayant le plus d’intérêt à s’insérer dans la vague des NFT. Actuellement, il s’agit d’examiner plus en profondeur leur leitmotiv. S’il est clair que toutes les marques ne sont pas appelées à adopter les NFT, celles les plus à mêmes de s’y retrouver doivent passer par une profonde phase d’observation. Voici 5 questions que doit se poser une marque avant de se lancer dans les NFT :
Quelle est la force de ma marque ?
Les NFT doivent être pris comme un outil et pas comme une stratégie. Une marque va se servir des NFT pour booster la valeur perçue de son image de marque. Les NFT vont venir en appui et n’auront pas pour rôle de construire la stratégie d’entreprise, encore moins le socle de la stratégie digitale. Une entreprise qui n’a pas conscience de sa force ou de la puissance de ses valeurs ne saura pas exploiter le potentiel des NFT. Dans le secteur du luxe par exemple, les clients vont apprécier obtenir le certificat d’un produit acquis. Le NFT va venir prouver que les produits d’une marque de luxe sont effectivement des produits ayant suivi un schéma spécifique de conception et de réalisation. Un NFT ne va pas être la raison pour laquelle les produits vendus sont des biens de luxe. Il va surtout apporter la preuve que ça l’est.
La question de la force va sensiblement rejoindre celle des valeurs. Pour le luxe, les valeurs seront en l’occurence la qualité, la durabilité, la finesse, etc. Pour d’autres, ce sera le bio, le végétal, les exemples sont pléthoriques. Ce qu’il faut retenir, c’est que le moindre aspect peut faire la différence dans un projet NFT. Une marque avec un fort potentiel en terme de RSE devra produire un NFT représentatif des valeurs qu’elle défend. Le choix de la blockchain de ce fait va être révélateur de la portée du projet. Ainsi, choisir une blockchain énergivore véhiculera auprès des consommateurs une image contradictoire. Il faudra opter pour des blockchains plus eco-friendly (Tezos, Solana, Polkadot, etc). De cette manière, il n’y aura pas d’écart entre un projet NFT et les valeurs de l’entreprise. Une marque plus artistique en revanche et au message moins engagée pourra se tourner vers la blockchain usuelle Ethereum pour réaliser ses NFT.
Derrière un projet NFT quel est mon objectif de marque ?
Lancer un projet NFT signifie une planification méticuleuse au préalable. Il est primordial de savoir en amont les résultats attendus du projet. Est-ce un nouveau moyen de fidélisation ? Parle-t-on d’une nouvelle source de revenus ? Est-ce un moyen de créer une gamme de produits digital native ? Pourquoi ne pas songer à toucher une nouvelle communauté ? Chaque marque avant de se lancer doit être fixée sur son principal objectif en matière de stratégie autour des NFT car c’est de là que va découler l’ensemble des actions.
Pour un objectif axé nouvelle source de revenus, ce sera intéressant pour une marque de créer des collectibles, voire des tokens artistiques. Pour booster sa capacité d’engagement et de fidélisation, un token utilitaire sera beaucoup plus significatif. Bien entendu ces recommandations sont flexibles, mais partir d’un objectif principal va sauver les équipes d’une perte de temps (et d’argent) considérable.
Quelle est mon audience ?
Comme avec toute stratégie, analyser sa cible est un élément essentiel. Les marques voulant se lancer dans les NFT n’y font pas exception. Ces données sont à scruter avec la plus grande attention :
- Tranche d’âge : Les boomers sont les plus nombreux à ne même pas connaître la technologie des NFT, alors pour une marque dont la cible est en majeur partie de cette catégorie, il sera assez difficile d’imaginer une stratégie NFT viables. Les millenials et la GenZ en revanche sont (évidemment) les plus friands de technologies, surtout d’innovation. Les capter avec la bonne approche sera davantage à portée de main.
- Revenus minimum : Il n’est pas pertinent de proposer des NFT hors de prix à une audience aux revenus moyens. Il faudra s’assurer des prix à fixer au préalable pour les NFT en fonction de ses consommateurs.
- Adepte du numérique : Il faut se rassurer qu’une bonne partie de ses utilisateurs sont des habitués du numériques. Les commandes se font-elles généralement en ligne ou en magasin physique ? Sont-ils des uilisateurs actifs ou passifs ? Quels sont les principaux leviers de conversion ?
Cette liste n’est pas exhaustive mais apporte une grille d’analyse générale sur les caractéristiques à prendre en compte dans son déploiement autour des NFT.
Quelle expérience ai-je l’intention de proposer en matière de NFT ?
Les NFT demeurent une technologie encore difficile à cerner. Ces marques doivent se concentrer sur l’expérience qu’elles délivrent autour des NFT et pas le NFT en lui-même. Les expériences sont multiples. Elle peuvent aller du jeu, à une simple quête d’identification. Ainsi, une marque devra se pencher sur la question de l’expérience à proposer. La gamification est par exemple l’un des leviers qui marchent le mieux. Il est possible de proposer une expérience de jeu, pour gagner des NFT. Une marque peut aussi miser sur la rareté comme expérience, en partant du postulat que le NFT en tant que bien dématérialisé est automatiquement unique, et ainsi créer un storytelling autour de ce token unique.
La marque Nivea l’avait remarquablement relevé ce pari avec son NFT« Value of Touch ». Ce NFT a eu ppour ambition de remettre au goût du jour la préciosité du toucher, tout simplement. Le fait est que 88% de personnes accordent plus d’importance au sens de la vie et de l’ouïe qu’au sens du toucher. Et ce NFT est venu prouver que le toucher compte lui aussi, autant que les autres sens.
L’appartenance à une communauté peut aussi être une expérience créée par un NFT de marque. Une collection NFT peut proposer comme expérience de rassembler les détenteurs d’une collection, de leur apporter un sentiment d’appartenance à une nouvelle communauté. Des projets comme Bored Ape Yatch Club (BAYC) comme de nombreux autres ont accompli ce pari. Toutefois, le champ de possible en terme de création d’une expérience autour des NFT pour une marque est vaste et se renouvelle continuellement. La technologie des NFT ouvre la voie à de nouveaux usages, des nouveaux moyens de captation. Le NFT ne s’est pas totalement extirpé de sa phase test. C’est la raison pour laquelle les marques ont encore la possibilité de penser des expériences encore plus uniques les unes que les autres.
Quelle valeur apporter à mes utilisateurs ?
Dans le prolongement de la question précédente sur l’expérience délivrée, la valeur apportée aux utilisateurs va s’entrevoir. Un projet NFT de marque doit être en mesure d’apporter une vision sur le long terme, autant la marque qu’à ses utilisateurs. Un utilisateur pour apprécier un NFT de marque va vouloir retrouver la valeur du bien numérique, tangible comme intangible.
La valeur tangible peut être un accès en exclusivité aux événements de la marque, un cadeau physique ou encore à un pouvoir de décision sur la conduite d’une entreprise comme avec les DAO (Organisations Autonomes décentralisées). Il peut aussi y avoir la participation à une cause sociale par l’achat du NFT. La valeur immatérielle peut être la possibilité d’obtenir gratuitement d’autres NFT via des airdrops ou encore de débloquer des fonctionnalités spécifiques sur une plateforme. Ce peut être des items ou skins sur de l’online gaming ou encore des actifs numériques sous formes de parts sociales, qui donnent la possibilité aux possesseurs des NFT de gagner des revenus passifs. Un exemple parlant est celui du Bored Ape Yacht Club qui a offert aux détenteurs de leur NFT plusieurs de leurs tokens ApeCoin, ce qui a rendu quelques uns millionaires.
Dans la continuité d’une stratégie marketing, la puissance des NFT doit être prise en compte. Les NFT sont une porte d’opportunités multiples, à condition que chaque marque se pose les bonnes questions au préalables et construisent en amont une stratégie marketing globale viable.
Pour en savoir plus sur les NFTS et comment ils interfèrent avec les nouvelles générations, lisez GEN Z – COMMENT LES NFTS SONT DEVENUS LEURS NOUVEAUX MARQUEURS SOCIAUX
