Les NFT ou jetons non fongibles peuvent être considérés comme un horizon vers une nouvelle facette du marketing numérique. Le token non-fongible a tout pour plaire: son caractère unique, sa valeur numérique, son authenticité, sa dimension communautaire. Pour une marque qui ne souhaite pas se laisser devancer, il est impératif de tester les NFT. Il faut cependant le faire correctement.

Le NFT est par nature un bien dématérialisé qui ne peut être interchangé. Comme une parcelle de terrain dans la vie réelle peut difficilement être échangée du fait de la complexité de mesure de sa valeur, un NFT repose sur le même principe. C’est un actif numérique qui ne peut s’obtenir qu’après un achat, couramment en cryptomonnaies. Le système de la blockchain va permettre de certifier et authentifier le NFT, ce qui va rendre presqu’impossible la falsification des informations dudit NFT.

Par sa qualité de bien infalsifiable et unique, le NFT se révèle un puissant atout en terme de captation et de fidélisation de l’audience. Mais le NFT n’est utile pour une marque qua lorsque cette dernière s’en sert comme d’un outil, et pas qu’elle y construise sa stratégie globale. Chaque marque doit avoir en vue ses objectifs, et utiliser les NFT pour y arriver. Utiliser les NFT sans stratégie va entrainer une perte de temps et même d’argent pour la marque, et va la décrédibiliser aux yeux de ses consommateurs. Les consommateurs veulent des expériences uniques, c’est aux marques de leur en créer.

Au fur et à mesure que les NFT grandissent en popularité, de nombreuses marques veulent s’y lancer. Il est néanmoins primordial de se poser les bonnes questions avant. C’est de cette manière que faire correspondre le moyen de promotion du produit de la marque à un public cible se fera sans fracas.  Ce qui nous amène à penser que les marques ayant le plus d’intérêt à se lancer dans les NFT sont les suivantes :

Avoir des produits physiques c’est bien. Les avoir en version numériques aussi, c’est encore mieux. Le NFT repose sur le principe de propriété traçable grâce au mécanisme de certification de la Blockchain. Créer des versions tokénisés de ses produits peut être un moyen d’authentifier la qualité de ses produits et même d’offrir une expérience digitale de son produit à ses utilisateurs. Le principe du jumeau numérique fait sens dans ce contexte. Et un produit authentique et certifié va incontestablement embellir l’image de la marque. C’est la possibilité pour la marque de valoriser ses actifs matériels en les dématérialisant.

La marque Pizza Hut a par exemple fait parler d’elle en commercialisant des parts de pizza numérique sous forme de NFT. Chaque part représente justement une de leurs recettes existantes. Ces parts de pizza numérique en édition très limitée ont vite été prises d’assaut par les consommateurs. Mises aux enchère, la part la plus chère est estimée à 8824$.

Comme dit plus haut, obtenir une version numérique de son produit sous forme de NFT regorge de nombreux avantages. Le mécanisme de la blockchain va en l’occurrence faciliter le regroupement d’une multitude d’informations relatives à un produit. Cette opération va instaurer une sorte de transparence de la marque vis-à-vis de ses produits et ses consommateurs. Un utilisateur développera un sentiment de confiance envers une marque qui lui fournit une certification de l’originalité de ses produits. Cela est notamment très pertinent dans le domaine du luxe, secteur le plus victime de contrefaçon. Notons que la contrefaçon n’est pas juste mauvaise pour l’image de marque, mais aussi pour le client qui aura perdu de l’argent dans l’achat d’une pièce de mauvaise qualité.

À titre d’exemple de certification, la plateforme AURA lancée par le groupe LVMH a fortement contribué à déjouer la contrefaçon. Cette blockchain fournit pour chaque produit acheté, un certificat de traçabilité sous forme de NFT. Ce certificat fournit à l’acheteur une pléthore d’informations sur le bien nouvellement acquis: de l’origine, de l’extraction des matières premières à la fabrication, jusqu’au transport et connexions logistiques.

Les NFT offrent aussi l’occasion aux marques, pas seulement de tokeniser leurs contenus, mais de penser à des gammes purement numériques. C’est aussi le moyen d’intéresser un nouveau public sur le contenu de sa marque et d’attiser sa curiosité. Le fort des gammes numériques est aussi la valeur financière qu’elles engendrent pour les marques. Pour peu qu’une gamme de produits NFT créée par une marque apportent aussi de la valeur et des avantages à ses consommateurs, c’est la marque qui est gagnante. Elle l’est parce qu’elle tire un fort bénéfice financier, mais aussi de popularité. Les utilisateurs sont friands de nouveauté et se tournent vers les marques qui « osent ».

Un cas de figure est les Cryptokicks de Nike. Un détenteur de Cryptokicks pouvait les combiner à d’autres chaussures virtuelles de la même marque pour en obtenir une paire personnalisée et totalement unique. En plus de pouvoir vêtir son avatar dans le metaverse Roblox de ces cryptokicks, l’utilisateur pouvait obtenir une version physique de sa paire personnalisée et unique de sneakers.

Une autre manière de rentabiliser son contenu sur le numérique par une marque, est de jouer sur l’effet de rareté d’un de ses produits les plus prisés. C’est aussi le moyen d’ancrer à travers cette collection rare, l’identité, et même le storytelling de marque. Une collection NFT des produits les plus prisées peut justement consolider tous les éléments constitutifs d’une marque: la qualité de ses produits/services, son accessibilité, son éthique, ses valeurs, sa vision, son ambition, etc.

La marque Nivea a par exemple lancé un NFT nommé « Value of Touch ». L’idée était de mettre en avant la préciosité du toucher, aussi simple soit-il et de le rendre accessible à tous. Il avait été noté que pour 88% des personnes, la vue était le sens le plus important. Nivea a voulu redonner cette importance et ce pouvoir au toucher. La force de cette action marketing de Nivea repose aussi sur le fait que ce NFT en édition très limitée a été co-conçu en partenariat avec l’artiste visuelle italienne Clarissa Baldassarri, ayant souffert de trouble visuelle à l’aube de sa carrière. 

Les NFT sont un outil marketing puissant en ceci qu’ils vont permettre de créer une multitude d’expériences pour ses consommateurs. Il est question de booster la perception qu’a l’utilisateur d’une marque, par la mise en avant de nombreux avantages. Créer un attachement émotionnel à sa marque est tout l’enjeu auquel va répondre le NFT. Ça peut aller de la création d’expérience de gamification, d’événements exclusifs pour les possesseurs des NFT de la marque, à la possibilité de gagner des NFT collection à même d’offrir aux utilisateurs des bénéfices tangibles. Ça peut aller d’une DAO (Organisation Autonome Décentralisée) comme l’a fait la marque française la Quequetterie, ou encore une chasse aux NFT comme l’a fait la marque Louis Vuitton à travers son jeu mobile NFT. Dans une DAO (Organisation Autonome Décentralisée), l’utilisateur va avoir un pouvoir décisionnaire et un pouvoir de vote sur l’évolution ou les politiques de la marque.

Le Bored Ape Yatch Club (BAYC) donne en l’occurrence la possibilité à ses utilisateurs de bénéficier des droits de propriété intellectuelle sur le nom de la marque. L’utilisateur devient partie intégrante de la marque, en tire des bénéfices et n’est plus uniquement un porte-feuille sur patte pour la marque. C’est la création d’un environnement de partage, où chaque partie prenante est gagnante, la marque comme l’utilisateur.

En plus de la gamification, des concepts de récompenses pour les utilisateurs les plus actifs, il est aussi possible pour les marques de proposer des NFT qui changent au cours du temps ou qui peuvent être associés. Pour ce cas de figure, le détenteur du NFT Human One créé par l’artiste Beeple, verra son NFT se modifier au fil du temps. Les NFT cryptokitties permettaient en outre aussi de fusionner des NFT pour créer une nouvelle génération de NFT.

Booster la popularité de sa marque passe forcément par le fait de s’attaquer à de nouvelles communautés. Les NFT ont ce pouvoir de fédérer des communautés, d’en créer. Une personne aguerrie sur la puissance des NFT et familière du Web3 aura plus tendance à se tourner vers les marques qui proposent des collections ou expériences à travers des NFT. Cette population d’utilisateurs sera plus encline à se tourner vers une marque qui s’impose dans la nouvelle génération du Web: le Web3.

La marque Gucci s’est ainsi dans sa stratégie d’acquisition, servi des NFT pour convertir un nouveau segment de leads, et proposer ses produits dématérialisés.

Faire des NFT c’est aussi se préparer à la construction de nouveaux systèmes économiques plus ancrés dans le numérique. Avec la démocratisation des casques de réalité virtuelle, le rapport au virtuel va se transformer. Faire des NFT permet aux marques s’imposer dans les metaverses, qui constitueront sous peu, une extension de la vie réelle. Le metaverse est un moyen inédit d’interagir avec ses consommateurs. L’assimilation des NFT dans les metaverses va modifier les habitudes des utilisateurs sur les espaces virtuels, mais aussi multiplier les interactions entre individus, et entre les marques et leurs consommateurs.

Pour revenir sur la marque Gucci, elle a mis en vente dans le jeu metaverse Roblox, une collection limitée Gucci de sacs, d’accessoires, qui allaient servir à vêtir les avatars intégrés dans le jeu. La marque Coca-cola elle, a misé sur le metaverse Decentraland pour la vente de ses NFT. Il était aussi question de vente de vêtements virtuels pour les avatars de l’univers virtuel en question.